吳曉波年終秀談品牌引爆,核心要靠雙微一抖一分眾

來源:酒業家   分類:軟文廣告   時間:2021-01-10 11:29:00
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      2021如期而至,帶著對傷痛的告別、未來的希冀,以及還未完成的思考與課題。

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      對于所有品牌來說,這必將是充滿不確定性且變化叢生的一年,但也是充滿新機遇、新可能的一年。

      告別已經崩壞的舊世界生存法則,在新時代里大膽改革、銳意前行,是我們的出路。

      新的一年,以下兩大趨勢需要所有品牌認真思考。

      1

      單一爆品引爆品類流行

      吳曉波在年終秀中,根據2020年消費品市場的新特點,提出了今年品牌發展的一大趨勢——新品類的流行帶動新品牌的崛起。

      毫無疑問,通過單一爆品引爆品類流行,通過品類流行迅速崛起品牌,不僅是2020年的典型現象,也將是2021年的發展必然。

      不夸張地說,這是所有墨守成規的品牌的災難。因為今天取代你的對手,或許昨天還沒有姓名。更加不幸的是,這是中國市場的家特色,無本可照,無規律可循。

      在2020年到來之前,誰都沒想過打敗可口可樂的竟然是一個此前聽都沒聽過的元氣森林。在0糖0脂0卡、好喝又好看的元氣面前,0度可樂怎么突然變得那么土啊?

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      凍干咖啡是個什么東西啊?毫無姓名的三頓半怎么就突然逆襲、搶了星巴克和雀巢的風頭?

      連買的東西是什么都不知道的盲盒,怎么就有那么多人愿意花錢,甚至泡泡瑪特還上市了,什么鬼?

      ……

      這些在2020年還顯得有點匪夷所思的個案,從2021年起將成為流行。

      無數個沒聽過的品牌、品類會像螞蟻一樣不知從哪個縫隙里冒出來,然后迅速挖洞造穴,讓你的千里之堤潰于一旦。

      從今天起,再沒有哪個品牌能夠安睡。你不知道那些95后00后哪個莫名其妙的小心思,又孕育出了一個十億百億市場,會威脅到你的位置。

      時代不同了,痛點不一樣。體驗大于必需、顏值大于功能、過去的經驗再也不管用了,一切都要摸著石頭過河。

      2021,歡迎來到“品牌盲盒”時代。

      2

      品牌引爆需要雙微一抖一分眾

      吳曉波在年終秀里提到一個現象,叫傳播返祖。這其實新消費人群的傳播渠道的轉變有關。

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      寶潔中國媒介負責人何亞彬認為去廣告化是重大挑戰。品牌無法通過電視接觸到年輕人,因為他們都去視頻網站了;投放在視頻網站的廣告也有很多人看不到,因為他們購買了會員,幾乎每個大學生都是一到兩個視頻網站的會員。很多人在玩游戲,《榮耀》每天有幾千萬到1億人同時在線,這些人是不看視頻的。最后就是,有30%到40%的人可能會用廣告過濾的方式。所以,去廣告化給品牌造成很大的困擾。

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      凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸女士也認為:品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上,結合以內容為主的線上推廣和以場景為主的線下傳播。未來,以內容營銷為主的社交媒體傳播,結合核心生活場景為主的線下高頻傳播,將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。

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      線上社交媒體雙微一抖之外,小紅書,B站也成為年青人社交的重要選擇,而線下以分眾傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體,與商場、影院等媒體是消費者的核心接觸點,這樣的媒體觸點在后疫情時代對廣告主來說變得越來越有意義,在2020年上半年全面下跌的狀況下,分眾也成為了少數正增長的媒體平臺。

      根據2020年的數據,在BrandZ上榜的百強品牌當中,投放數字化戶外新媒體的品牌數量最多,80%以上的百強品牌除了選擇互聯網以外,也會選擇投放戶外的數字媒體(電梯媒體+影院媒體)。在后疫情階段,廣告的投放預算放緩,在恢復期,以這樣的線下場景媒體觸點,能更好地幫助品牌引爆,助力品牌強勁復蘇和增長,像飛鶴奶粉、波司登、良品鋪子、元氣森林等均大幅投入分眾電梯媒體,從而實現了在疫情中的逆勢增長。

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      內容化、場景化也變得越來越重要。吳曉波認為,人們每天會接觸到2000個品牌,但不在場景中出現的品牌都與你無關。只有在場景中出現、能讓你多看兩眼的那個品牌,才叫做跟你有關的品牌。

      因此,像電梯媒體這樣公域化的場景和分眾這樣稀缺的中心化媒體,必將成為品牌集中引爆不可或缺的利器。每天坐電梯看到3-6次的那些品牌,甚至可能成為你一天中能記住的品牌。跟手機0.5秒就劃過的信息流廣告相比,線下能讓你多看兩眼的場景太重要了。

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      在這樣的廣告發展趨勢下,二微一抖一分眾這樣將內容化和場景化高效結合的“211法則”,將成為未來引爆品牌最有效的范式。公域化場景引爆,私域化場景沉淀,你的品牌才有可能既有大眾聲量、又有黏性和忠誠度。

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      2020年崩壞了很多舊規律,但也留給了我們品牌發展趨勢、消費流行趨勢、品牌傳播趨勢等等這些“新物種”。對于一直在“被迫進化”的我們,能夠做的,就只有努力理解趨勢,大膽追風改革,才能不被時代淘汰。站在“兩個一百年”的歷史交匯點,我們惟有繼續奮斗,披荊斬棘,勇往直前。

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