傳統煙酒店漸成“雞肋” 白酒如何向異業終端要增量?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2021-01-12 09:26:00
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      白酒企業通過數年來的行業競爭,無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化運作、開發、運營上做足了功夫,手段和工具已經無所不用其了。但隨著消費者升級、消費者消費意識的轉變以及白酒品牌廠家對傳統終端的“溺愛”,目前酒店、煙酒店等傳統終端和消費者呈現以下四種狀態,漸成“雞肋”:

      一是酒店、煙酒店等傳統渠道受多品牌廠家競爭,渠道費用和運營成本越來越高;

      二是酒店、煙酒店等傳統渠道對中高端白酒新品的效用和消費者培育功能越來越不明顯;

      三是消費者只有在需要購買白酒或到酒店、煙酒店消費時,才會留意店內陳列的白酒品牌,酒店、煙酒店等傳統渠道的品牌展示作用也在逐步降低;

      四是受傳統營銷模式和消費者消費意識轉變的影響,酒店、煙酒店老板在向消費者推薦產品時,消費者的抵觸心理增強,終端老板和傳統渠道的推介力也在逐步下降。

      面對目前渠道的現狀,異業合作成為近些年白酒企業和商家使用較為頻繁的“賣酒形式”,黑格咨詢通過對行業形式分析和實戰案例對白酒如何跨界綁家異業終端尋求增量進行全面解析,以供行業分享。

      01、綁定異業終端的策略與目的

      利用企業(經銷商)的社會關系和自我的品牌效應與多家異業終端達成合作,進行產品陳列、品牌宣傳,利用異業終端會員的信任基礎達到產品銷售的目的,實現經銷商和異業合作伙伴的“共贏”。

      主要目的:將自我的“品牌資源”當作“資本”,用自我的“品牌資源”去置換自己想要的“異業資源”,而不是用資本即錢的力量去收購“異業資源”;同時增加產品的陳列終端數量,擴大目標客戶群體;整合聯盟商家資源,實現資源互通共享;降低渠道終端開發成本。

      02、異業終端鎖定及與異業終端合作伙伴的職責分工

      1、行業協會會員俱樂部2、(企業)會員俱樂部3、高檔休閑娛樂會所4、古玩店,個人藝術品收藏館5、高檔茶館、茶社

      經銷商(企業)與異業終端合作伙伴的職責分工

    白酒

      03、異業終端的開發

      步、尋找異業合作伙伴

      對經銷商的社會資源、人脈資源進行梳理,尋找和發現異業合作伙伴;

      鼓勵經銷商內部人員提供異業合作伙伴資源;

      通過經銷商業務人員日?蛻舭菰L,留意異業資源的信息收集;

      通過線上搜索,收集整理異業合作伙伴信息。

      第二步、對異業合作伙伴進行評估

      確定評估異業合作伙伴的幾個關鍵點:與品牌匹配度、會員質量、會員活躍度、成員間的粘性、規模等。

      通過與異業合作伙伴溝通、實地考察、調研等方式,初步摸出社群的基本情況并制作社群評估表(附表一)。

      異業終端評估表(附表一)

    白酒

      對尋找到的異業合作伙伴進行對比,篩選出符合自我品牌的合作伙伴。

      達成初步合作后進一步摸清異業合作伙伴成員資料,根據充實后的資料再次評估異業合作伙伴,調整下一步工作計劃。

      第三步、異業終端的開發步驟

      1、 制定異業終端合作伙伴的合作政策

      建議采取坎級式返利的政策執行。制定異業合作終端“坎級返利政策”,要求異業合作伙伴按照公司規定的統一團購價進行銷售,公司以“返現金”的形式進行支付異業終端返利。以“某品牌高端產品”為例(具體設定參考區域內實際情況)

    白酒

      建議茶社,高端休閑會所根據自己經銷的產品或提供的服務結合自我品牌制定聯合的促銷政策。

      建議針對行業協會,企業會員制定如“小品會”、“會員線下活動贈酒”、“核心會員贈酒”等增值服務計劃。

      2、 針對異業終端合作伙伴內部關系精心梳理,確定異業合作伙伴關鍵人,并進行合作意向洽談。

      確定合作伙伴洽談關鍵人和日常經營負責人(有些系統合作洽談和日常經營負責人不是同一個負責人)及店內人員架構,店員特殊關系等;

      主要洽談內容為:合作雙方的職責分工,合作模式,利潤分配與支付方式等。

      必要時可邀請異業合作伙伴的介紹人協助洽談。

      3、 實現公司產品進店,進行產品陳列展示

      進店原則:一開始就跟爭取異業終端店內(或俱樂部)內位置,并談好所陳列物料的種類和數量(謀其上,得其中;謀其中,得其下)。

      進店產品、物料及相關要求:

      陳列要求:(某品牌產品示例)

    白酒

      陳列說明:

    白酒

      物料使用說明:

    白酒

      04、異業終端后期維護

      A. 茶館、古玩店等單店類型異業終端業務開展:

      1、 制定終端拜訪計劃,并根據業務人員自身終端拜訪線路圖安排異業終端拜訪

      辦法:將異業終端在地圖標點,在拜訪線路圖中增加異業終端網點。原則:異業終端合作前期適當增加拜訪頻次,以增進異業終端客情,增加異業終端店面人員銷售信心。

      2、 實施異業終端拜訪,促進產品銷售。

      按照拜訪計劃對異業終端實施拜訪,拜訪過程中做好以下幾方面的工作:

      檢查陳列排面、確保陳列物品,物料齊全、干凈、整潔;針對前期陳列位置不理想的店面,可跟店面負責人溝通,將酒品陳列移到理想位置;

      增進異業終端店負責人、店員客情,可通過贈送小禮品,主動幫助店員接待客戶等方法實現;

      對異業終端店員進行產品知識、品牌內涵,銷售技巧等方面的培訓(交流);

      店面信息的收集,主要包括主要異業終端老板(股東)情況收集(包括老板及股東背景,社會主要關系等情況,見附表二);

      異業終端檔案表(附表二)

    白酒

      目標客戶群體信息收集(包括客戶數量,客戶質量,主要客戶酒水消費價位,消費習慣等見附表三);

      目標客戶資料表(附表三)

    白酒

      銷售收據收集(可以收集到購買者的姓名、聯系方式、工作單位等信息。

      做好異業終端的訂單處理、物流服務工作。

      核對異業終端銷售數據,(協助財務)支付異業終端銷售獎勵;

      完成其他臨時性工作事項;

      3、 針對異業終端銷售過程中存在的問題給與指導意見,結合每個異業終端店面情況制定相應的銷售幫扶計劃;

      4、 篩選異業終端合作店面,做好優勝劣汰。

      B. 行業協會會員俱樂部、(企業)會員俱樂部類型的異業終端業務開展:

      1、 與俱樂部主要負責人搞好客情關系,爭取俱樂部負責人的支持與協助,如同意加入俱樂部會員微信群,提供俱樂部會員活動信息等。

      如俱樂部負責人是“返利”的直接受益者,可平時贈送小禮物,促銷品等以增進客情關系;

      如俱樂部負責人不是“返利”的直接受益者,可在政策允許的范圍內,單制定俱樂部負責人“返利”。

      2、 加入俱樂部會員“微信群”,積和群友產生互動。

      主要目的:增加和俱樂部會員的熟悉度,了解度,收集俱樂部會員內高級別、活躍人士的相關信息。

      具體方法:步: 前期通過發紅包給大家打招呼,再進行紅包接龍的游戲,提高己在群內的活躍度;

      第二步:跟俱樂部負責人協商,爭取每天固定一個話題,預留時間互動,慢慢形成一種習慣;發起話題包括但不限于社會熱點,酒類品鑒方法,購酒優惠政策,近期俱樂部活動、俱樂部成員經驗分享、交流信息(如乒乓球比賽信息,乒乓球技巧)等;

      第三步:積發掘群內活躍積分子,發現并鼓勵群成員發起話題;對于群成員提出的各種問題,有問必答,有求必應;必須重視群成員互動數據的干貨積累,讓每個人有所收獲;通過近距離互動學習,獲得知識,把每個群成員當成老師。

      3、 通過組織參加俱樂部線下活動進行場景化品牌落地培育和目標消費者的摸排對接。

      步:通過在俱樂部活動過程中的服務與俱樂部成員加深認知,以便于對目標消費者的摸排;

      第二步:在活動的用餐環節通過兩種方式對消費者摸排對接:

      通過工作人員每人負責一桌客人,通過交換名片認識和逐一敬酒的方式相互介紹,進行摸排和增進情感交流。

      俱樂部負責人,俱樂部會員中意見與會員中的目標消費者安排一同進餐,業務人員同時參加對公司產品進行品鑒,借助意見對目標消費者定向轉化。

      4、 針對俱樂部成員中與品牌匹配度高的目標消費者進行精準定向培育。

      在俱樂部會員中里的白酒發燒友一定是我們的精準目標客戶,為了更好的精準定向培育與品牌匹配度高的目標消費者,建議由俱樂部負責人主導,建立俱樂部會員核心小群。

      在線上通過白酒相關專業知識文章的推送,發起白酒鑒賞知識相關話題的互動,保持群內熱度,通過線上定期組織線下的小品會。

      在線下通過核心小群內展開的品酒比賽、邀請核心消費者參加“三十六計大講堂”等場景活動,進行定向培育。

      5、 制定產品促銷政策,實施銷售轉化

      業務人員聯合俱樂部,做好產品促銷政策,做好銷售轉化工作。尤其是中秋,春節前夕,應做好產品促銷政策制定與宣傳工作。

      6、 注意事項:

      在服務好俱樂部會員的同時,一定要做好產品在俱樂部內的陳列展示和品牌宣傳工作;

      與俱樂部會員的互動活動,一定要爭取俱樂部會員的同意和支持;

      俱樂部會員產生的銷量一定要從俱樂部出貨;

      禁止在俱樂部會員培育、產生銷量后,業務人員與俱樂部會員私下聯系,進行團購交易。

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