光瓶醬酒是腦洞大開 還是雙風口加持下的品類創新?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2021-01-18 08:59:00
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      光瓶酒與醬酒熱度一直居高不下。

      醬酒從2016年的隱隱冒頭,到2018年的快速發展,再到2019迎來了井噴式爆發,直至如今的2020年,茅臺憑一己之力帶動了整個醬香酒品類的發展,讓一開始的“茅臺品牌熱”真正轉化為了席卷行業的“醬酒品類熱”醬酒的熱潮或許來源于大環境的轉變以及對消費者的持續性教育等等方面。

      在醬酒爆發式增長的同時,光瓶酒市場在玻汾、牛欄山等品牌的驅動下成為了行業另一個維度的繁榮現象,而光瓶酒也從低關注度市場一度躍升為行業中現象級熱度的千億級賽道,引發了全國性名酒的高關注,光瓶浪潮的或許是當代消費者對于飲酒最為尋本朔源的追求了。

      2020年,兩大風口光芒閃耀,眾多酒企紛紛使勁招數挖掘能夠利己的東西,推出高線光瓶、高端醬酒,而有的則另辟蹊徑將光瓶+醬酒結合在一起,推出了光瓶醬酒,強強聯合真的能發揮線性疊加的勢能嗎,下面筆者根據實踐經驗與自身思考針對光瓶醬酒的可行性進行分析,以供各位參考。

      01、光瓶酒三大屬性

      激生三大趨勢

      1. 高性價比

      光瓶酒之所以持續火熱與其固有的飲用場景密不可分,絕大多數光瓶酒的飲用場景集中在“自飲”。

      國人白酒文化中社交屬性占據了相當一部的比重,而光瓶酒因為其固有的裸裝屬性在絕大多數的商務宴請、正式聚餐等場合難登大雅之堂,多數光瓶酒消費發生在二三好友聚飲、親友小聚、自飲酌等即興消費之中。

      此時光瓶酒其高性價比的特點就被無限放大了,購買更具備性價比的酒水成為了消費者腦海中首要考慮的問題,即用最合適的價格購買口感更好、品質更高的酒水。

      2. 高品質

      光瓶酒想要培育忠實的消費群體,形成自身的粉絲圈層,達成自傳播、重復消費的目的,離不開酒品自身的拉力,固然品牌可以形成強勢推力形成發展勢頭,但是光瓶酒不能成為一種企業“撈快錢”的工具,只有酒質的保障,才能喝住人,才能有回頭客,才能促使消費者自行推薦,才能在市場上形成重復購買的氛圍。

      3. 高顏值

      去掉了酒瓶上的金縷玉衣,剝開了盒裝酒的神秘面紗,光瓶酒的“外貌”之爭可以說是白酒品類中最為激烈的了,能否打動消費者,能否吸引消費者眼球,能否在印象上同消費者產生共情,顏值成為了不可或缺的一部分,目前市場上新生代光瓶酒多以時尚、美觀為主流,或與文化契合尋求賣點,或與時尚結合賣弄風騷,只為博消費者們紅顏一笑。

      4. 品類升級趨勢

      年輕人注重性價比與品牌力,驅動光瓶酒取代盒裝酒。消費升級趨勢下低端酒消費正在趨于理性,一方面年輕消費者飲酒訴求主要注重品質和性價比,另一方面消費者品牌意識逐漸增強。

      5. 價位升級趨勢

      根據《中國社會新人消費報告》,11%的90后不會比價,75%的90后會稍微比價,只有14%的90后注重比價,這種消費特征為光瓶酒產品升級提供了天然的土壤,年輕消費者愿意為更優質的產品支付更高的價格。

      6. 營銷升級趨勢

      渠道驅動轉向消費者驅動,傳統營銷轉向內容營銷。過去低端酒以渠道驅動為主,搭贈、返利、兌獎等傳統營銷模式占據了光瓶酒大部分銷售費用。而近年來隨著消費升級推進,光瓶酒轉向消費者驅動,酒廠費用投入以消費者培育為主,且內容營銷愈發重要,重新聚焦年輕消費者關注的品牌和品質,通過犧牲短期促銷銷量而換取更持久的良性發展。

      7. 陣營分化趨勢

      光瓶酒市場上群雄逐鹿,品牌眾多。經過幾十年的發展演變,逐漸形成了包括名酒光瓶酒、東北光瓶酒、京味光瓶酒、新興光瓶酒以及地產酒等五大陣營。不同光瓶酒品類在品牌力、營銷模式、產品包裝、區域屬性等方面等存在差異。因此五大光瓶酒陣營各具優勢,并形成了自己的優勢市場:如以玻汾主打名酒光瓶酒的品牌優勢,致力于喚醒消費者的品牌記憶;以牛二為代表的京味光瓶酒品質突出,利用高性價比優勢迅速擴張;以江小白為代表的新興光瓶酒個性、時尚、高顏值,緊跟年輕消費群體的需求。

      02、醬酒三大屬性催生四大發展脈絡

      1. 稀缺性

      醬酒陣營中存在著一員航母級別的領航員:“茅臺”,在埋汰如此強勁的勢頭之下,醬酒陣營中的各方勢力持續性的對消費者進行教育,其中醬酒的稀缺性是不可或缺的一環,因為少所以好,因為好所以貴,人們在持續性的教育之下逐漸接受、認可了這一說法,加之多數醬酒企業采取配額制的政策進行銷售,醬酒的稀缺性被持續不斷的放大。

      2. 健康性

      醬酒目前在消費者心目中已經營造出了一種健康酒的形象,相比于其他香型的酒品醬酒似乎走得更遠,包括網絡上、媒體文章里、人們之間的口口相傳,醬酒健康的基因已經深入骨髓。

      3. 價值性

      醬酒對比于其他酒類釀造工藝復雜,儲存時間更長,用料也更多,12987的工藝已經成為了一套系統性宣傳的口語,五斤糧食一斤酒的說法也是更為人稱道,且市面上茅臺的收藏價值一直居高不下,醬酒的價值型從各方面直接凸顯了出來。

      4. 多元化的競爭環境

      醬酒的發展將面臨一超、多強發力,多地參與,深度全國化的新生態,一超指的是茅臺將持續一騎絕塵,多強是指青花郎、習酒、國臺、釣魚臺、珍酒等強勢的醬酒企業持續發力,多產區參與指茅臺鎮產區、貴州產區、四川產區、江蘇產區、山東產區、河北產區等新老產區同臺競爭,且這些醬酒酒企不再局限于某地,而是持續的推動將持續推動全國化的進程。

      5. 品類高起點高質量發展

      ,從龍頭產品飛天茅臺來看,整體價格期望仍然較高,拉升了優質醬酒的價值空間;

      第二,從供求關系來看,由于醬酒生產的特性和產量的周期性特征,正宗大曲醬香價值依然堅挺;

      第三,從行業趨勢看,醬酒企業充分認識到醬香熱是對其他香型的擠壓競爭,特別是對于其他香型頭部企業的競爭;

      第四,從品類教育來看,醬香品類教育是緊抓頭部專業型消費者,專業型產品形象勢必保持較高的價位標桿;

      第五,從長期的供應鏈來看,正宗大曲醬香酒的原料與生產成本總體處于上升狀態。

      6. 醬香持續熱的內在邏輯-消費端更受歡迎

      飲用價值:疫情后消費者健康意識的增強;醬酒的四感體驗:口感、舒適感、健康感、體感;醬酒的高品質支撐了醬酒品牌屬性;

      社交價值:茅臺多年來的消費者培育,高端醬酒社交圈賦予了高端醬酒的品牌溢價空間和社交價值;

      收藏價值:醬酒的稀缺性、釀造工藝造就了醬酒投資保值增值的能力,存錢不如存酒,存酒不如存醬酒

      7. 加速狀態的品類發展

      企業與資本不斷介入,行業規模不斷擴大,核心產區逐漸形成,專家型消費者不斷培育,大眾流行性不斷加強。

      03、光瓶醬酒未來前景幾何?

      兩大熱點結合,光瓶醬酒應運而生。

      然而,光瓶醬酒既要面對光瓶陣營的圍剿,同時也要面對醬香陣營的威壓,在借勢兩大風口的同時也參與到了更殘酷的競爭環境之中。

      筆者認為,弄清光瓶醬酒的發展前景,需要透徹獲悉其優勢與劣勢。

      1. 三大優勢

      、消費者基礎好。

      醬酒和光瓶酒的固有消費群體、潛在消費群體龐大,群眾基礎好的同時醬酒的消費者教育相比較于其他香型的酒類起步早且更深入。

      這一點可以在光瓶醬酒身上持續挖掘,如果能利用兩類擁有龐大消費群體的類型支撐起自身的市場基礎,持續擴大規模,則未來可期。

      第二、超高的性價比和廣闊的市場前景。

      如果把醬酒和光瓶酒一分為二,其各自市場皆呈現出強分化的趨勢。

      數據顯示,光瓶酒行業近3年來復合增速超過20%,業內預判,未來3-5年,光瓶酒的市場份額有望突破1200億元。

      而醬酒熱更是早已成為當前行業不斷增長的標志現象。醬酒發展到一定階段,將根據市場多元化需求和品牌發展模式做出的應有調整。

      如果說產品創新和模式創新激發醬酒領域實現機遇增長,那么縱觀光瓶酒市場,其價值導向也由過往的低價路線向高線光瓶發生轉變,利用性價比超高的光瓶醬酒另辟蹊徑不失為一手好棋。

      第三、差異化產品定位和產品表達。

      把醬酒和光瓶酒結合,在當下可以很自然的利用差異化產品定位和產品表達制造產品賣點和切入點,都使其具備了進一步收割光瓶醬酒市場的潛力。

      特別是醬酒消費呈現價格升級,以利潤讓步,為廣大消費者帶來醬酒選擇的第二落點甚至是第三落點,將是品牌實現收益突破的重要機遇。

      2. 三大劣勢

      對光瓶醬酒而言,“稀缺牌”、“性價比牌”和“強手牌”是輕易難邁的門檻。

      目前絕大多數醬酒打出的都是稀缺性這張牌,對于超高端醬酒是不得不說的故事,但是對于光瓶醬酒而言卻是一大難題,突破已有認知的光瓶醬酒是否能夠走得更久,這是不得不解決的問題。

      而光瓶醬酒的一大賣點就是其超高的性價比,對比于光瓶它香型更占優勢、也更好講故事,畢竟前面有海量的同仁為其營造好了濃烈的醬酒氛圍;對比于盒裝醬香酒,光瓶酒更加便宜,能夠用合適的價錢買到相比于其他光瓶更好的酒水這是消費者所關注的。但是要在價值和價位之間找到一個微妙的平衡點也是必須克服的問題。

      由此來看,光瓶醬酒的競爭更加激烈,對手更強勢,光瓶醬酒要解決的問題很多,價格體系、故事賣點、運作模式等等,還需要更加深度的挖掘,方能造出一條屬于光瓶醬酒自身的生態鏈條。 
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